Метавселенная: новое поле битвы для брендов

Есть фраза, к которой я постоянно возвращаюсь, — архитектора Седрика Прайса из 1960-х: «Технология — это ответ. А каким был вопрос?» Прежде чем любой бренд ринется в метавселенную, стоит посидеть с этим вопросом. Она нужна нам, чтобы жить быстрее? Чтобы продавать больше? После десяти лет в дополненной и виртуальной реальности — которую теперь зовут метавселенной — я понял: команды, которые начинают с зачем, строят то, чем реально пользуются. Те, кто начинает с «нам нужна метавселенная», строят дорогие города-призраки.

Что такое метавселенная на самом деле

Отойдите и посмотрите на ход медиа: книги, запись, кино, радио, ТВ, интернет, мобильные, соцсети — а дальше? Каждая волна задавала один и тот же вопрос: куда движется информация? Должна ли она жить на плоском 2D-экране, или я могу прикрепить её к миру — оказаться внутри неё? Назовите ответ пространственными вычислениями, AR/VR или метавселенной; настоящий сдвиг — это просто новое место для информации.

Это всё ещё Дикий Запад — каждый показывает на своё и зовёт это метавселенной. Поэтому вот рабочая формула: виртуальное пространство + виртуальный контент + простой аватар + общение с другими + возможность купить или взаимодействовать. Сложите это — и получите то, что разумно назвать метавселенной.

Два правила, которые важнее всего

1. Ею никто не владеет. Метавселенная — как интернет: Meta владеет ею не больше, чем одна компания владеет вебом. Вы участник, а не арендатор. Она для всех: любой размер, любой аватар, даже любой уровень качества.

2. Она должна быть открытой. Подумайте о JPEG — его можно открыть, распечатать, отправить куда угодно, и он просто работает. Метавселенная всё ещё ищет такой универсальный стандарт. Практическая версия «открытости» — это совместимость (interoperability): созданный однажды объект должен быть пригоден в виртуальном мире, виден в дополненной реальности и подключаем к смарт-контракту — один и тот же файл везде, без приложения и привратника. Сделайте это правильно — и вы нашли нечто близкое к стандарту.

Метавселенная — не про то, чтобы надеть очки. Она про желание взаимодействовать с людьми и информацией иначе.

Почему бренды туда хлынули

Потому что аудитория уже там — и она платит. Несколько кейсов, на которые я ссылаюсь (цифры — примерно как сообщалось): дроп кроссовок, где 600 пар разошлись примерно за семь минут; сумка Gucci, перепроданная внутри Roblox примерно за $4 000 при тысячах покупок; Balenciaga, Burberry, Ferrari — все запускали брендовые миры. Хедлайнер — концерт Travis Scott в Fortnite: более 12 миллионов посетителей и порядка $17 миллионов на продаже предметов.

И, что важно, большая часть этого происходит без крипто-кошелька. Число реальных владельцев NFT невелико; число людей, которые с удовольствием заходят в социальный виртуальный мир, — огромно. Не путайте число кошельков с аудиторией.

Честная проверка реальностью

Теперь часть, которую большинство докладов о метавселенной пропускает. Тот концерт Travis Scott? Знакомый, который над ним работал, рассказал, что в одном инстансе никогда не было больше ~100 человек — это были многие копии одного пространства, открывавшиеся пользователям волнами около недели. Так что отпустите фантазию о 10 000 человек в одной комнате. Нужно ощущение толпы — вы его генерируете. Хотите «поговорить с миллионом» на одном событии — на деле вы поговорите с одним-двумя за раз, и это нормально.

Честно и про качество. Большая часть метавселенной всё ещё глючит: заходишь — и не понимаешь, как с кем-то говорить, частота кадров ползёт даже на мощном ПК, и половину времени там никого нет. Я как-то провёл полчаса в «социальном» мире и не встретил никого. Но заметьте обратное: качество графики значит куда меньше, чем думают. Roblox и Minecraft выглядят кубически и собирают сотни миллионов пользователей. Для большинства «достаточно хорошо, чтобы в этом жить» бьёт «фотореалистично».

Что реально работает для бренда

Оставьте это своим — white-label. Бренды редко хотят отправлять аудиторию в чужую метавселенную. White-label, открытый мир позволяет держать пользователей на своей инфраструктуре — с порталами, мультиплеером и опциональным кошельком — но он ощущается как ваш бренд, а не платформа.
Требуйте совместимость. Один объект, работающий как веб-AR-файл, элемент мира и актив смарт-контракта — без приложения — стоит больше, чем эффектная разовая поделка. Это разница между экспериментом и инвестицией.
Мост в физический мир, а не бегство от него. Самый частый бриф: «У меня есть физический продукт — принесите его в цифровой мир, и если кто-то купит NFT, отправьте ему и физический». Люди не хотят сбежать от реальности; они хотят связи с ней.
Подбирайте эстетику под бренд. Не всем нужен глянец Fortnite. Некоторые специально хотят low-poly, «детские рисунки». Ваша платформа должна давать много визуальных языков, а не один.
Сотрудничество важнее владения. В метавселенной выгоднее иметь других на борту — взаимодействие между брендами, художниками, даже архитекторами (мы работали с такими, как MVRDV и Zaha Hadid Architects), — куда больше, чем втыкать флаг и говорить «моё».

И этика — заранее

Разные люди хотят очень разного. Кто-то не станет делиться данными; кто-то не зайдёт в мир, который не учитывает свой углеродный след. Это не пограничные случаи — это требования дизайна. Та же забота касается внимания и поведения внутри этих миров — об этом я подробно в этике пространственных вычислений. Закладывайте ограничения и согласие с первого дня, а не после скандала.

Мы применяли эти идеи в проектах — от виртуальной выставки для Эрмитажа (подробнее — иммерсивные музеи) до работы оператором метавселенной Dubai Culture с локальными художниками. Сквозная линия всегда одна: открыто, совместимо, связано с реальным миром и построено вместе с людьми, а не «над» ними. Это и есть поле битвы — и побеждает на нём сотрудничество, а не владение.

Об общем сдвиге под всем этим — см. что меняется, когда интерфейс это мир.