AR для брендов: превратить внимание в действие

Большая часть брендового маркетинга борется за секунду внимания, а потом просит клиента вообразить остальное. Вообразите этот диван в своей гостиной. Этот оттенок на своей коже. Эту машину на своей подъездной дорожке. Дополненная реальность убирает «вообразите» — она позволяет людям увидеть это в своём собственном мире, в полном масштабе, до покупки. Это маленькое изменение механики и большое изменение психологии.

За годы я работал над иммерсивными проектами с глобальными брендами и культурными институциями, и закономерности, отделяющие трюк от настоящей пользы, удивительно постоянны.

Почему AR конвертирует

Покупка — это в основном снижение риска. Подойдёт ли? Пойдёт ли мне? То ли это, что выглядело онлайн? Каждый неотвеченный вопрос — это трение, а трение убивает конверсию. AR отвечает на эти вопросы в контексте — в вашей комнате, на вашем лице, на вашей улице — именно там, где живёт сомнение. «Увидеть» бьёт «описать» каждый раз.

Четыре принципа, которые реально работают

• Решайте реальное сомнение, а не делайте демо. Лучшая AR снимает конкретное колебание (размер, масштаб, цвет, размещение). Если это просто парящий логотип — это техно-демо с маркетинговым бюджетом.
• Нулевое трение на входе. Веб-AR, открывающийся по ссылке или QR-коду, бьёт «скачайте наше приложение» с разгромным счётом. Каждый шаг установки вдвое режет аудиторию.
• Делайте это шарящимся по дизайну. Человек, показывающий ваш продукт в своём пространстве, — самая убедительная реклама, и она бесплатна. Встройте момент «поделиться», а не прикручивайте сбоку.
• Уважайте контекст. AR заслуживает внимание, добавляя к миру, а не захватывая его. Бренды, которые перебарщивают, ощущаются как поп-ап, который нельзя закрыть.

Цель не в том, чтобы люди сказали «крутая технология». А в том, чтобы они сказали «о — это работает» и потянулись за кошельком.

Куда это движется

Брендовую AR ускоряют две силы. Первая — стоимость контента обрушивается: инструменты вроде Magic позволяют бренду делать кинематографичный, готовый к пространству контент без студии, так что AR-опыт перестаёт быть разовым мегабюджетным трюком. Вторая — телефоны всё лучше понимают пространство, и опыт ощущается твёрдо, а не «плавает». Вместе они переводят AR из «центрального элемента кампании» в «повседневную часть того, как показывают продукты».

С чего начать

Начинайте не с технологии. Начните с главной причины, по которой люди не покупают или не вовлекаются, и спросите: растворило бы её то, что они увидели бы это в своём контексте? Если да — у вас реальный сценарий для AR. Если нет — никакой лоск не спасёт. Один этот фильтр спасает большинство брендов от дорогих и забываемых экспериментов.

А о более широкой картине для брендов — виртуальные миры, NFT и что реально работает — см. метавселенная: новое поле битвы для брендов, или об общем сдвиге под всем этим — что меняется, когда интерфейс это мир.